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很多企業(yè)或者運(yùn)營(yíng)，想做產(chǎn)品營(yíng)銷，都會(huì)想去做社群。社群變現(xiàn)真的那么容易嗎？社群運(yùn)營(yíng)的難題是什么？怎么開始啟動(dòng)社群？我親身經(jīng)歷過(guò)社群搭建到發(fā)展壯大的過(guò)程，深刻的感覺到社群的發(fā)展并非是有一條標(biāo)準(zhǔn)化的答案的，而且每一個(gè)階段對(duì)社群的了解又會(huì)不斷深化。

今天就來(lái)聊聊社群，在開聊之前，先簡(jiǎn)單整理一下相關(guān)的經(jīng)歷，具體的平臺(tái)名稱之類的就不透露了，這篇內(nèi)容主要只是作為現(xiàn)階段對(duì)社群理解的整理。

社群相關(guān)的經(jīng)歷

垂直BBS

運(yùn)營(yíng)4年時(shí)間，沉浸在一個(gè)女性bbs的運(yùn)營(yíng)，那時(shí)大概有300的日新增注冊(cè)量，日均貼約1w，經(jīng)歷過(guò)找種子、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、搭建積分/勛章/內(nèi)容等各個(gè)維度的社交體系。搭建了十幾個(gè)垂直QQ群，群的活躍度還不錯(cuò)，后期bbs擴(kuò)展成社區(qū)形態(tài)，增加了空間工具等社交產(chǎn)品線。

微博、微信運(yùn)營(yíng)

從0到1運(yùn)營(yíng)過(guò)媒體、品牌電商的微博微信矩陣，運(yùn)營(yíng)過(guò)20w+的品牌粉絲用戶。另外，在微博大V、微信公眾號(hào)等做過(guò)投放，通過(guò)微信的投放，直觀的從數(shù)據(jù)上看到粉絲量的變化跟銷售的轉(zhuǎn)化。

其他相關(guān)

嘗試或操作過(guò)達(dá)人（KOL）推廣、小圈子社群、達(dá)人社交電商模式、微商項(xiàng)目等等，有成功的例子，當(dāng)然也有做得不上不下的，還有很多是搞砸了。但這個(gè)過(guò)程中，真切的感受到調(diào)動(dòng)群體社交裂變所帶來(lái)的力量。

「社群」在最近這兩年經(jīng)常被提及，只是很多都是空泛的去談社群的概念、模式，大部分運(yùn)營(yíng)看完之后，好像懂了，但到落地的時(shí)候，就會(huì)感覺無(wú)從下手。其實(shí)，這除了缺少踏實(shí)耐心的運(yùn)作過(guò)程之外，很重要是缺少了一個(gè)相對(duì)完整的社群思維。

要運(yùn)作好一個(gè)社群，對(duì)于運(yùn)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，其實(shí)要求很高！除了涵括用戶分析、內(nèi)容編輯、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等多種技能，還需要用社群思維把這些做整合，讓特定的一群人可以在設(shè)定的機(jī)制下、無(wú)序的互動(dòng)中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的價(jià)值。

有人的地方，就有社群的可能

線上與線下，不同人群，會(huì)出現(xiàn)不一樣的集散表現(xiàn)形態(tài)。但是只要有人在的地方，就有可能出現(xiàn)一個(gè)甚至多個(gè)社群。目前來(lái)說(shuō)，小圓操作的主要還是線上社群為主，所以這篇文章會(huì)以線上社群出發(fā)討論。

從曾經(jīng)操作過(guò)的項(xiàng)目去看，社群并非僅僅是一部分人所理解的各種群，或者討論組。一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，一個(gè)小版塊，一個(gè)群……剛開始流量的分布是隨機(jī)分散的，但是慢慢的，用戶會(huì)出現(xiàn)多個(gè)中心點(diǎn)，大量用戶在有門檻的范圍內(nèi)開始高頻的互動(dòng)。意見領(lǐng)袖們開始慢慢出現(xiàn)，然后吸引更多的用戶進(jìn)行中心化互動(dòng)，催生用戶粘度，最終形成社群利益跟排他性。

社群是有邊界的，但用戶會(huì)在內(nèi)外圍進(jìn)行交流互動(dòng)；社群互動(dòng)存在規(guī)則，但是表現(xiàn)是無(wú)序的。

一般情況下，社群成立需要的條件

這里要特別強(qiáng)調(diào)「一般情況下」，因?yàn)榇_實(shí)有一些不按常理出牌但是也做得不錯(cuò)的社群。只是對(duì)于大部分運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，一般情況下社群的成立，都是從點(diǎn)到線，再到整體人群的運(yùn)作過(guò)程。

當(dāng)初剛開始接手運(yùn)營(yíng)BBS網(wǎng)站的時(shí)候，里面并沒有用戶關(guān)系的存在。那時(shí)候第一步是通過(guò)QQ群結(jié)合內(nèi)容，活動(dòng)等方式，先把小數(shù)的一部分用戶「圈養(yǎng)」起來(lái)。形成小圈子之后，開始設(shè)計(jì)一些機(jī)制刺激傳播，再加上新流量的引進(jìn)，多個(gè)中心點(diǎn)還有社群角色開始慢慢出現(xiàn)，那社群的初步形態(tài)就會(huì)算是基本形成了。

1、有一個(gè)「落腳點(diǎn)」

社群首先需要有一個(gè)可以進(jìn)行用戶沉淀的工具/平臺(tái)（微信、微博、QQ、bbs等等），甚至是多個(gè)工具的集合，有了「落腳點(diǎn)」，才可以有進(jìn)一步互動(dòng)的可能。不同工具對(duì)于社群形成的利弊，我們下次再詳細(xì)分享。

2、有群體共享的利益

利益的驅(qū)動(dòng)可以引導(dǎo)個(gè)人的行為，但是對(duì)于社群來(lái)說(shuō)，為什么要加入社群，社群怎么產(chǎn)生排他性，很重要的一個(gè)原因是加入社群的人感覺“在這個(gè)社群中我才能獲利”，一旦有了群體利益的牽動(dòng)，離開的成本將會(huì)增加，融入的意愿才會(huì)強(qiáng)烈。

3、自有共識(shí)的社交規(guī)則

社交的規(guī)則包括：互動(dòng)的調(diào)性、交流的規(guī)則、角色產(chǎn)生跟存在的原則等等。社群是某個(gè)人群關(guān)系動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程，每個(gè)人從加入到退出，都是基于某個(gè)社群特有的規(guī)則進(jìn)行的。

在運(yùn)營(yíng)十幾個(gè)QQ群的時(shí)候，當(dāng)時(shí)群的互動(dòng)會(huì)有群規(guī)，群主的篩選、任期都會(huì)有相關(guān)的規(guī)則，用戶會(huì)在意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)教育下，在群內(nèi)進(jìn)行某種「共識(shí)」的互動(dòng)，在互動(dòng)中形成各種關(guān)系，當(dāng)然會(huì)有篩選，有融合，這是一個(gè)群關(guān)系平衡的過(guò)程，最后為了讓群規(guī)則變得更靈活動(dòng)態(tài)，后期對(duì)群實(shí)施了「定期解散」「定期重組」的策略來(lái)激活更多規(guī)則關(guān)系。

社群生長(zhǎng)的幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)

0到1

我對(duì)這個(gè)過(guò)程的理解，更傾向于是讓特定的一小部分人形成優(yōu)質(zhì)圈子（有認(rèn)同感、產(chǎn)生高頻互動(dòng)等）。不排除很多人在初建社群的時(shí)候，會(huì)先找一批KOL，然后借助KOL影響一群人來(lái)圈用戶。但是，這僅僅只是一種引流的方式，并非是社群的雛形。

社群的搭建期用更多的精力去打動(dòng)圈養(yǎng)一群人，這群人一旦在逐漸形成規(guī)則的社群中互動(dòng)，就會(huì)存在有可引導(dǎo)傳播的特性。先設(shè)計(jì)好第一批打動(dòng)的人群，同時(shí)搭建好基礎(chǔ)并適度留白的社群規(guī)則，設(shè)置相應(yīng)的利益機(jī)制，然后沉下心，跟他們互動(dòng)，讓他們產(chǎn)生關(guān)系。

1到1000

這是一個(gè)動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)的過(guò)程，由種子用戶快速延伸至他們最能影響的那群人。這個(gè)過(guò)程圈子慢慢從“利益魅力”轉(zhuǎn)變成“個(gè)性魅力”，有了獨(dú)特的個(gè)性魅力的傳遞，加上利益的驅(qū)動(dòng)下，用戶開始自發(fā)的進(jìn)行高效的傳播。

這種高效的傳播會(huì)建立在種子用戶自我消化的基礎(chǔ)上，傳播的動(dòng)作會(huì)具備個(gè)人的特色，以及個(gè)人的形式途徑，內(nèi)容也是非標(biāo)的，表面上無(wú)序，但是卻能讓信息有效真實(shí)，在社交傳播的協(xié)同下，優(yōu)質(zhì)圈子開始擴(kuò)大，繼而形成具備中心點(diǎn)、規(guī)則化運(yùn)作的社群。

最近正在接觸一個(gè)正經(jīng)歷1到1000過(guò)程的社群，0到1的時(shí)候，僅僅基于朋友間的傳播，搭建了多個(gè)不同興趣標(biāo)簽的群，包括“讀書群”“美食群”，在后期就開始通過(guò)不同類型的特定活動(dòng)，迅速生長(zhǎng)出多個(gè)重組的群（都是基于種子用戶拉人）。這時(shí)候最重要的是，讓新進(jìn)入的成員，可以快速適應(yīng)社群的個(gè)性，儀式感以及高頻的分組互動(dòng)等。

1000到N

這個(gè)過(guò)程會(huì)呈現(xiàn)出無(wú)序裂變的狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)如果沒有數(shù)據(jù)的引導(dǎo)下，并不能清晰的串聯(lián)出傳播的軌跡。不斷有新的意見領(lǐng)袖誕生，繼而出現(xiàn)新的中心點(diǎn)。原有中心點(diǎn)開始瓦解，用戶開始出現(xiàn)更多規(guī)則，也會(huì)出現(xiàn)中心點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，社群觀念的沖突甚至被瓦解。社群的生態(tài)開始形成，這時(shí)候傳統(tǒng)的組織管理方法將不一定適用了。

這個(gè)階段的社群一般會(huì)出現(xiàn)幾種形態(tài)：

大型社區(qū)平臺(tái)線上線下連接用戶社群跨界聯(lián)動(dòng)社群當(dāng)然，這些都僅僅是觀察跟想象，在當(dāng)初操作社區(qū)的時(shí)候，正享受這種變化趨勢(shì)的時(shí)候，因?yàn)閭€(gè)人原因離開了。關(guān)注的你們，如果有相關(guān)的操作經(jīng)歷的，希望可以一起分享交流哦~

什么社群可以產(chǎn)生變現(xiàn)價(jià)值

并非所有的社群都具備變現(xiàn)的能力（這里說(shuō)的，主要是以營(yíng)銷、銷售、關(guān)注等直接轉(zhuǎn)化為參考），曾經(jīng)投放過(guò)幾個(gè)不同的社群，為了做橫比，特意選擇了相似的內(nèi)容，社群用戶的標(biāo)簽也是趨同的。最終的結(jié)果有點(diǎn)出乎意料，一個(gè)知名度還蠻高，用戶基數(shù)特別大的社群的轉(zhuǎn)化，竟然比不上還不是很成型，用戶量不多的社群。

用戶社群互動(dòng)規(guī)則不同對(duì)比發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)化較大的社群，他們的社群用戶在日常的互動(dòng)規(guī)則中，導(dǎo)購(gòu)是非常重要的一個(gè)部分，而轉(zhuǎn)化較弱的社群，雖然用戶量大，但是用戶更傾

用戶中心點(diǎn)情況不同

用戶基數(shù)大，中心點(diǎn)很容易就會(huì)分散，那聚焦各個(gè)用心點(diǎn)用戶的成本就會(huì)變大。那時(shí)候投入的資源不會(huì)很多，所以在同樣的投入下，另外那個(gè)中心點(diǎn)調(diào)動(dòng)充分的轉(zhuǎn)化率更大。而且，中心點(diǎn)到底在社群是怎樣的存在，這也是重要的考慮因素。

從投放角度來(lái)說(shuō)，真不是數(shù)量越大越好；從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，怎么在社群里設(shè)置變現(xiàn)的機(jī)制是特別重要的內(nèi)容。

具備變現(xiàn)能力的社群到底是怎樣的存在

目前來(lái)說(shuō)，比較常見的社群變現(xiàn)主要是兩種：付費(fèi)社群、流量轉(zhuǎn)化（銷售），有變現(xiàn)能力的社群很重要一個(gè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容是——變現(xiàn)的切入時(shí)機(jī)，變現(xiàn)在什么時(shí)候切入，才不至于破壞社群的生態(tài)，這個(gè)很重要！

社群擁有變現(xiàn)的價(jià)值規(guī)則

特別是與變現(xiàn)關(guān)聯(lián)的規(guī)則，需要變現(xiàn)的產(chǎn)品為主軸，延伸出去的社群互動(dòng)規(guī)則。很多人在組建社群的時(shí)候，會(huì)糾結(jié)互動(dòng)跟變現(xiàn)關(guān)系，希望做成純粹的互動(dòng)，但是企業(yè)卻要考核變現(xiàn)，這其中的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，就要看社群的互動(dòng)規(guī)則的設(shè)置了，我認(rèn)為這并不是相悖的。

社群具備可以變現(xiàn)的互動(dòng)媒介

在協(xié)調(diào)互動(dòng)跟變現(xiàn)的關(guān)系中，媒介會(huì)起到非常重要的作用。需要鉆花的產(chǎn)品/服務(wù)，作為連接不同關(guān)系的媒介（同類型用戶定制、特有的服務(wù)等），媒介的存在是激活社群互動(dòng)的，那變現(xiàn)就會(huì)變得自然了。

為什么有一些社群變現(xiàn)那么困難

在運(yùn)作社群的時(shí)候，需要時(shí)刻去發(fā)現(xiàn)可以變現(xiàn)的可能，其實(shí)這個(gè)過(guò)程就是植入變現(xiàn)基因的過(guò)程，不斷去做一些不傷害用戶的嘗試，探索出自己運(yùn)營(yíng)的社群適合的變現(xiàn)方式。只是有一些社群具備了變現(xiàn)的基本條件了，但是最終變現(xiàn)的效果卻很糟糕。

產(chǎn)品很重要！很重要！非常重要！

首先，好的產(chǎn)品是必須的，不好的產(chǎn)品是對(duì)社群致命的傷害。其次，不是什么產(chǎn)品都適合拿到社群中變現(xiàn)的。社群的變現(xiàn)是人格化、個(gè)性化的，每個(gè)有價(jià)值的社群都會(huì)有自己的調(diào)性，用戶的潛在需求，變現(xiàn)的產(chǎn)品應(yīng)該是有助于社群的，同型的，否則轉(zhuǎn)化糟糕不說(shuō)，還會(huì)對(duì)社群造成傷害。

社群用戶「虛胖」

社群并非是用戶數(shù)量很大就足夠的，社群從垂直到更多用戶的延伸，適配的變現(xiàn)方式跟產(chǎn)品都會(huì)不一樣。沉下心，了解自己所運(yùn)作的社群里面的用戶，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)他們潛藏于互動(dòng)中的本質(zhì)需求。

不懂社群營(yíng)銷卻強(qiáng)行去運(yùn)作社群

從以往運(yùn)作社群的經(jīng)驗(yàn)去看，很多社群沒有辦法活起來(lái)，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的人「不懂裝懂」，不懂同時(shí)還生硬的操作社群，見識(shí)過(guò)這樣的情況，感覺真的很糟糕。其實(shí)每一個(gè)社群都會(huì)有自己的生存軌跡，這個(gè)過(guò)程誰(shuí)也沒有說(shuō)一定完全懂，但是抱著一顆開放的心，去學(xué)習(xí)融入社群，運(yùn)用人性化的社群運(yùn)作技巧，說(shuō)不定正在運(yùn)營(yíng)的社群，就活起來(lái)了。